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        為什么日本的品牌失去了競爭力?

        作者:888666 來源: 日期:2016-9-21 18:35:01 人氣:64 加入收藏 評論:1 標簽:

        今天朋友圈看到了一篇奇文《我們再次被日本遠遠地甩在后面》,講述日本如何先進,當年學西方如何學到精髓,反觀中國,從清朝一直到今天,百多年來一無是處。日本如今仍然遙遙領先,我們早晚還得崩潰。

        調調還是那個老調調,配方還是那些老配方,比如矛頭直指中國制度,順便把高房價什么也夾雜進去。迷幻藥裝進新瓶子,還加了點新包裝?,F在國外的輿論矛頭,已經逐漸指向了中國的階層固化和高房價,這種文章容易打動某些人,也更容易傳播。

        本來我是懶得回應這種文章,不過這一陣子,正好觀察了一下日本的世界五百強企業,聯系到近年來日本諸多消逝的品牌,這其中有一些很有意思的話題。

         品牌是什么?可以很復雜地解釋,也可以很簡單地說明,品牌是一種標志,代表了消費者對生產者的信任。對于企業來說,品牌意味著銷售額的保證,意味著豐厚的利潤,意味著企業可持續的發展。

        如果沒有自己的品牌,那么在整個產業鏈條里面,就會分到極少的利潤,知道蘋果手機的人很多,但是對于支撐蘋果手機的一眾配件廠商,大多數人并不會關注,一臺iPhone的生產成本,不過一千多元,但是零售價卻可以高達6000以上。其中有多少是蘋果這塊金字招牌的溢價呢?

        這些年,日本的諸多企業,在慘烈的市場競爭中,逐漸敗退,轉而退守第二道防線,那就是做零配件。為一線品牌提供零配件,逐漸成為很多日本著名企業的核心業務。諸如sony的攝像頭,夏普的液晶屏,松下的電池,都是業界知名的案例。

        按理說,做高端零配件也不錯,如果技術上領先,利潤率也相當高。比如美國的Intel公司,就牢牢壟斷著X86 PC機和服務器的利潤,什么聯想、Dell、宏碁、華碩,作為下游廠家,統統都是Intel的打工仔。

        問題是,日本的零配件廠家沒有那么牛逼,能夠做到行業獨家壟斷,只是占據了比較優質高端的那一塊,而且就算這一部分,全球也有眾多對手,而且包括了很多中國的對手。這樣一來,價格就很難抬上去。如果要和中國人打價格戰,那更是噩夢一場。

        這里有一個典型的手機配件的例子:手機充電電池。在90年代的時候,比亞迪還沒有起來,手機電池這的生意,利潤是非常豐厚的,換一塊手機電池動不動就是幾百元。比亞迪的電池起來以后,迅速搶占了諾基亞和摩托羅拉這些大公司的電池供應份額,價格卻低了很多。

        到后來,充電電池的利潤,徹底回歸物料成本 +  加工費  +  基本利潤的本來面目,日本人在這個產業上領先的優勢,幾乎蕩然無存。

        另外,大的品牌廠家采購零配件的時候,往往會兼顧多家平衡。一來防止風險,二來可以壓價,還可以保證產品的高中低搭配的多樣性。日本做的零配件,雖然精細優質,但是始終擺脫不了被制衡的命運,因此賣不上太高的利潤,市場占有率也很難達到壟斷。

        其實日本人并非不知道這個道理,能夠做整機,誰愿意只做零配件?整機可以根據市場需求來定價,品牌好的話,可以賣到很高的價格,而做零配件,采購方可不會那么沖動消費,都是按照成本+利潤率來算錢。

        從這些年日本企業的利潤率和銷售額,也可以看到這種趨勢的變化。以手機為例,自從日系手機敗退市場以后,各大企業就逐漸轉型于手機零配件的供應。與此同時,眾多企業也逐漸陷入了虧損泥潭,甚至象夏普這樣的公司,不得不賣身求存。

        為什么日本的品牌,失去了競爭力?這些年,日本人經歷了什么?這是一個很復雜的問題,總結起來無非是內因外因兩個因素。

        從內因上來說,日本的房地產和金融泡沫,是吞噬實業的罪魁禍首。以三洋為例,當初三洋的家電產品,如果在日本銷售的話,絕大多數的利潤,都會被賣場拿走(賣場處于繁華地段,租金極高)。三洋不得不另謀出路,通過海外OEM、自建銷售渠道等方式,降低成本,避免被房地產過度剝削。然而終究還是逃不過破產命運。(參見:三洋公司啟示錄,微信號“”龍語天下事)

        從社會層面來說,日本的老齡化,讓整個社會喪失了很多活力。在房地產價格高企的時代,年輕人結婚生育都不容易,日本的少子化,帶來的就是整個社會消費萎縮。而且產品越來越缺少時尚感——畢竟追求時尚的青年人,要比老年人多得多。

        從技術角度而言,日本人喜歡走封閉標準的路線。這就導致很多產品技術體系,很難融入世界。這個問題,后來的日本大公司也意識到了,努力進行了改進,例如發明了藍光光盤標準。但是時代變遷,全球影音娛樂產業全面跨入互聯網時代以后,日本的技術標準,尚未推開就已經顯得過時。

        以日本人的聰明和精益求精,很多內部的問題當然可以克服。但是外部的因素,卻是日本人無法左右的,那就是中國崛起和中美博弈的大格局。

        家電行業,是典型的中國PK日本大獲全勝的例子。由于國內巨大的消費市場,加上家電行業的進取心,中國在引進消化國外技術以后,很快形成了自己的生產-品牌-服務體系,以過硬的質量,豐富時尚的產品,迅速從國外廠家特別是日系廠家那里,強奪回市場份額。

        除了家電,在造船、高鐵、通訊、數碼產品等等諸多領域,中國也取得了長足的進步,而這些日本傳統的優勢產業,雖然日本產品質量仍在,但是性價比已經無法和中國競爭,這導致大量市場份額的丟失,甚至很多品牌選擇放棄中國市場。

        不僅如此,中國制造的諸多產品,還反向輸入日本,以極佳的性價比,贏得了很多日本顧客的青睞。

        當然,中日之間的歷史恩怨,也是日本產品敗退中國的重要原因——每當中國出現可以替代日本產品的時候,“抵制日貨”的呼聲就會響起。日積月累之下,日本現在拿得出的終端產品,大頭似乎只剩下汽車和數碼相機。

        除了中國崛起的因素以外,美國對日本品牌的壓制,也是一個重要因素。至于手法嘛,看看最近的三星和德意志銀行,大概就可以窺見一斑。實際上,前兩年發生的豐田剎車門事件,算是一個典型案例。

        一個品牌從市場退出,不僅僅是利潤損失那么簡單,它同時也意味著大量就業崗位的流失。做零配件的話,只需要研發人員,生產設備和工人,需要的銷售人員很少,運作品牌的人,也會很少。至于售后服務,基本上可以接近于無——售后服務都是品牌商做的。

        這里是我以前看過的一個實例:日本某公司要在國內興建一家液晶工廠,為了爭奪這家工廠落地,幾個地方爭得頭破血流。等這家工廠建好以后,當地人發現,這家工廠對當地的就業拉動幾乎為零,連盒飯都賣不出去幾份——整個高度自動化的工廠,員工不足200人。      相反,要運作一個品牌,在生產之外,往往還有一個巨大的就業鏈條,做廣告的,市場推廣的,售后服務的,門店銷售的,鋪貨物流的等等大批人會間接受益。

        以國內手機品牌VIVO/OPPO為例,各個門店的銷售人員,加起來將近10萬,平均每個銷售人員每天賣個三五臺手機,就可以養家糊口。還不算幾萬家門店每個月交給房東的房租,雖然羊毛出在羊身上,最終還是消費者買單。但是由此拉動的就業,讓整個社會都能夠分享到一些財富,這比之單純的零部件廠家,社會效益就大多了。

        隨著日本各大企業轉向零部件生產,加上各種機器人的應用,日本的就業率其實在下降,這加速了整個社會的蕭條,很多年輕人干脆就一直宅在家里,因為就業崗位減少,而外出活動開支大,宅在家里,變成開支最小的生活方式。計算機和互聯網的普及,與宅文化對應的各種游戲、視頻、音樂也應運而生,這些年我們看到日本的動漫,越來越陰暗頹廢,與此不無關系。

        按照華為老總任正非的看法,日本制造仍然是高品質的代表,因此華為也大量從日本采購高端零配件——并且鼓勵他們的技術進步。與此同時,華為的產品——包括電信設備產品和手機終端,也堂而皇之在日本大肆占領市場,成為除了蘋果之外,日本占有率最高的手機品牌之一。表面看起來,大家各得其所,合作共贏,但是以產業鏈的主導地位,以及帶動的就業,對品牌的長期提升,華為怎么都算得上主要贏家。

        中日之間,這種形式的產業鏈合作,還會越來越多。我們不該忘記歷史,也要理性面對未來,經濟上有來有往,那是世界的趨勢,你中有我我中有你,并且占住主導位置,才是我們追求的目標。


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